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“一带一路”峰会 | G20后,农夫山泉再次成为世界顶级会议用水!

2017年5月16日 次数:



前言:5月14日,举世瞩目的“一带一路”国际合作高峰论坛在北京开幕。这是继G20杭州峰会之后,又一由中国主办的国际顶级峰会,将对世界发展产生极为巨大而深远的影响。而本次重大会议,再次选择了农夫山泉作为会议用水。

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农夫山泉再登国际舞台

“一带一路”峰会上,农夫山泉玻璃瓶高端水和红装水作为会议用水,它们的身影频频出现在会议各个场合,为大会的顺利召开提供饮用水保障,同时将中国的高端水和文化展示给世界。


农夫山泉玻璃瓶作为一款有着深厚文化内涵的高端水,在国内的饮用水市场独树一帜,此次作为“一带一路”会议用水在另一个方面上更好展现了中华文化。


其实农夫山泉水早已不是第一次出现在顶尖规格的国际会议上,2016年在杭州召开的G20峰会期间,农夫山泉就被拿来招待各国贵宾,红装水更是作为后厨的用水,其中4L装天然矿泉水为后厨指定用水,国宴皆为此水所烹。会后,农夫山泉借机切入家庭用水市场,打出“做饭用农夫山泉”的概念。

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一带一路峰会上
最撩人眼球的瓶装水
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高端水是近年来热炒的一个概念,通常,市场会以是否高价来定义高端水,农夫山泉则完全不认同以价格区分的方法。钟睒睒提出了高端水的三大特点:稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。

“一带一路”峰会上的每一个细节,都可以成为反映中国的一个窗口。峰会自然也希望有一款属于自己民族,能配合国家形象的会议用水。而农夫山泉一直在努力打造一个中国的品牌,一个可以走向世界,与全世界的任何竞争者相比都不落下风的品牌。农夫山泉玻璃瓶高端水以其深厚的文化内涵在国内饮用水市场独树一帜,此次作为“一带一路”峰会用水在另一个方面上更好展现了中华文化。
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农夫山泉高端玻璃瓶为什么会火?

作为饮用水龙头企业,农夫山泉此前一直没有涉足高端水领域。钟晱晱坦言,他认为过去中国人的生活水平还没有到承受高端水的能力,而且过去10年,农夫山泉并没有找到理想的水源。

适当的时机下,农夫山泉选择了长白山的莫涯泉。2015年2月,农夫山泉推出高端水正式面市,钟睒睒曾这样解释布局高端水的动机:“适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。我们国务院总理、国家主席面前放着什么水?塑料瓶水。达沃斯论坛,人家放的什么水?玻璃瓶水。我们今天放了一瓶塑料瓶水在总理谈判桌前,这是我们这个行业、制造者的耻辱。”

不过,他也强调:“并不是说这款水就走向高消费,我们认为,适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的,你能把地瓜烧放在宴请人家国宾来的地方吗?我们不应该升级换代吗?五星级宾馆是永远需要的,但是关键在于,价格不能五星级,价格应该三星级。奢侈不是一件坏事情,经典是人们的需求。”


从去年杭州G20峰会开始,农夫山泉已经完成了当初的誓言,把中国的玻璃瓶瓶装水摆到中国领导人接待贵宾的桌子上,而这一次,无疑又将农夫山泉品牌价值无限放大化。

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特立独行的广告人

回顾农夫山泉公关心路历程,产品牌一直进行得有板有眼。

“农夫山泉有点甜”的广告语才七个字,好记上脑,有辨识度,还能说出品牌不同于竞品“有点甜”的特点。不生硬,带点俏皮的味道,挺妙。

农夫山泉每个时期的广告宣传侧重点也是不同的。

“于山之巅,取水之源”和被玩烂了的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”是强调水源品质,产品质量。

“每喝一瓶农夫山泉,你就为水源地贫困孩子捐出一分钱”的饮水思源篇广告是强调公益和企业社会责任。

农夫山泉还喜欢拍人文情怀的片子,时长都有3分钟左右,从人物入手娓娓道来的纪录片模式。依旧是强调水品质,更加入了公司员工的情怀解读。这种将企业对内公关扩散到对外公关的做法,是性价比最高的。

农夫山泉网络投放广告形式也很有趣,常规来说视频广告只有会员能跳过的广告时段,农夫山泉反其道而行之表示我放广告是我的事,你可以跳过不看的。

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如何正确的打开矿泉水市场?
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近年来,矿泉水市场各品牌之间掀起激烈厮杀。包装水市场群雄争霸,从价格之争到水源之争,市场格局不断变化。如何正确打开矿泉水市场,这是一个行业性问题,我们先从以下四个方面来看瓶装水市场:

1.以恒大冰泉为代表的土豪派,借助大手笔广告却依然无法驱动市场,零售价格不断下滑,最终出局。

2.水源决定水质,而水源之争愈演愈烈,水源地作为一种公共资源不再有唯一性,各大品牌利用水源出身再难以建立核心竞争优势。

3.矿泉水的功能价值让很大一部分品牌以此为诉求点,但是市场教育费用过高和言过其实的功效夸大,让这些品牌的日子并不好过。

4.包装也是一种生产力,但是过分强调包装设计来抓取消费者眼球,往往让品牌失去诉求重心。失去了品牌策略、品牌创意的支撑,再好的品牌,也是过眼云烟,博得消费者眼睛一亮,随即消失在市场竞争的长河中……

从农夫山泉的阶段性营销策略不难看出,在品牌价值的塑造上,构建完整的价值诉求,既有基于精神层面的价值认同,也有物理层面的价值认

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